Бренд менеджмент

Суть, составные части, предназначение бренд-менеджмента. Роли аналитики и аудита в продвижении торговой марки. Сегмент рынка, целевая аудитория. Каналы продаж и коммуникации. Стратегия продвижения. Ассортимент и цены. Менеджмент корпоративных брендов, HR и портфелей брендов.

Результаты и перспективы Вы способны максимально использовать потенциал бренда, повысить рентабельность товара и ускорить товарооборот. Вы умеете осуществлять мониторинг актуальной ситуации на рынке, анализировать деятельность конкурентных компаний, отслеживать динамику цен на схожую продукцию. Вы можете организовать яркую информативную презентацию продукта потенциальным покупателям и потребителям.

Каждый бренд имеет свой жизненный цикл, который состоит из нескольких этапов: внедрения, роста популярности, насыщения, упадка и полного выведения из рынка. Пройдя курс профессиональной подготовки, вы сможете разрабатывать новые бренды и производить их маркетинговое сопровождение на разных уровнях. Полученные в процессе обучения по программе знания позволят вам грамотно планировать бюджет бренда, рассчитывать предполагаемую прибыль и эффективность бренда с момента начала продаж. Вы сможете прогнозировать вероятность убытков на начальных этапах продвижения торговой марки и разрабатывать стратегию по их минимизации.

ФИЛОСОФИЯ ЦИФРОВОГО БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТА

Особенности цифрового бренд-менеджмента в эпоху Четвертой промышленной революции - «Гибридная» онтология информационно-сетевого общества как общий контекст конструирования бренда территории и управления им: социально-философский, философско-антропологический и культурологический аспекты - Смарт-сити как актуальный урбанистический концепт в позиционировании и продвижении городов - Социально-психологические и антропологические аспекты бренд-менеджмента территорий в новых медиа - Лингвистические и семиотические методы конструирования бренда территории в Интернет - Роль факторов мобильности в цифровом бренд-менеджменте территорий: географический, социологический, экономический, образовательный аспекты - Политические и экономические «барьеры» в цифровом бренд-менеджменте территорий - Цифровой брендинг территорий как управленческий ресурс - Правовые аспекты бренд-менеджмента территорий: российский и зарубежный опыт - Маркетинг пространств в цифровую эпоху: современные подходы и кейсы - Роль трэвел-журналистики и цифрового номадизма в продвижении территорий - Культурные практики и цифровой бренд-менеджмент территорий (дизайн, творческие индустрии, ивенты) - Цифровой бренд-менеджмент как высокотехнологичная комплексная практика - Цифровой бренд-менеджмент.

Бренд-менеджмент — это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность — в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией, К практике бренд-менеджмента приковано пристальное внимание делового сообщества: в частности, консалтинговая фирма Interbrand и журнал Business Week ежегодно публикуют рейтинги наиболее ценных брендов. Эти классификации отражают рыночную стоимость компаний, которая по большей части складывается из ценности бренда: сильные, крупные бренды, как показывает исследование компании McKinsey & Company, обеспечивают бóльшую доходность акционерам, чем слабые или узкоспециализированные.

Типы брендов Выделяют различные типы брендов. Бренд премиум-класса — цена продукта выше средней по товарной категории. Бренд эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом. «Бренд-боец» (Fighting Brand) — бренд, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с дешевыми частными марками (см. ниже) и небрендированными товарами. Частная марка (бренд магазина, «белый бренд» (white label) или own-brand) — бренд розничного торговца (например, пельмени «Перекресток» или сорочки Marks & Spencer). Семейный бренд — одноименные продукты близких категорий (например, зубные щетки и пасты Colgate). Расширение бренда — использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки. Лицензия на бренд — передача прав на использование бренда другому производителю. Совместный брендинг — объединенные маркетинговые усилия двух или более производителей (пример — Nike iPod). Корпоративный бренд — брендом является название компании. Бренд работодателя — образ компании в глазах потенциальных работников. В крупных компаниях бренд работодателя органически включен в общую бренд-концепцию для потребителей. Архитектура бренда Есть три варианта структуры брендов одной компании. Первый вариант: разные бренды объединены в систему, которая называется архитектурой бренда. У каждого бренда свое имя, образ и стиль, но сама компания остается невидимой для потребителя. Procter & Gamble, которую считают родоначальником концепции брендинга продуктов, отличный пример множества сильных брендов, созданных одной компанией — Tide, Pampers, Ivory, Pantene. Другая модель — дочерние бренды продвигаются в контексте материнского (например, «Стрим» и МТС) — существенная экономия маркетинговых бюджетов. В третьем варианте архитектуры брендов используется только материнский бренд, все продукты носят его имя и в рекламе используются похожие образы и стиль. Примером такой архитектуры может стать компания Virgin и все ее бренды: Virgin Megastore, Virgin Atlantic, Virgin Brides — один стиль и логотип, рекламируются сходным образом и поддерживают друг друга. Хорошее имя для бренда Хорошее имя для бренда должно обладать следующими качествами: Оно должно привлекать внимание Быть благозвучным Легко произноситься Легко запоминаться Содержать в себе упоминание положительных качеств продукта или его использования Отражать образ компании Позиционировать продукт Выделяться из группы брендов в данном сегменте Легко переводится (адаптироваться) на иностранные языки Быть защищенным как товарный знак Технологии Рационализация брендов. Иногда компания сталкивается с тем, что необходимо сократить количество своих торговых марок. Этот процесс называют «рационализацией брендов». Дело в том что в процессе создания брендов многие компании стремятся создать по бренду на каждый рынок, который интересует компанию, или выпускают множество продуктов одной направленности для того, чтобы занять все место на полках магазина, и иногда их количество превышает маркетинговую мощность компании. Со временем, компании может потребоваться рационализация портфеля брендов. Ребрендинг. Главная проблема бренд-менеджмента состоит в том, что нужно сделать устойчивый образ, в то же время регулярно обновляющийся и остающийся свежим и современным. Бренд не должен устаревать, и в то же время не должен меняться, чтобы не растерять старых клиентов. Когда маркетинговые исследования показывают, что бренд теряет свои позиции, менеджмент может принять два решения — либо ребрендинг, либо вложения в старый бренд. Ребрендинг — это рискованное решение, однако идеальный ребрендинг позволяет компании не только приобрести новых клиентов, но и сохранить старых. Ориентация бренда. В современных условиях потребительские характеристик продукта больше не являются решающим аргументом в пользу покупки. Из-за той скорости, с которой появляются более дешевые аналоги любого популярного продукта, жизненный цикл товара стал невероятно коротким. Поэтому важность бренда, символическая стоимость товара, возрастет. Проблемы Разработка бренда для продукта или товарной линейки может быть связана с рядом проблем. Бренд-менеджеры иногда ограничивают свою зону ответственности финансовыми и маркетинговыми целями, и упускают стратегическое видение бренда, отставляя его в компетенции исключительно высшего руководства. Определенная опасность таится в концентрации на краткосрочных тактических целях, в то время как они должны быть просто вехами на пути к цели стратегической. Обе упомянутые проблемы могут происходить из-за того, что менеджменту не предоставляется должная информация по стратегическому развитию фирмы. Иногда сложно выразить внутрикорпоративные ценности компании в едином бренде. Легко отслеживать изменения в стоимости акций, сложнее понять, какому продукту или категории акции обязаны своей динамикой. В крупной компании с множеством брендов может случиться так, что цели одних брендов войдут в противоречие с целями других или, что еще тяжелее, с целями всей компании. Бренд-менеджеры иногда ставят цели, которые позволят максимально проявиться эффективности только их отдела, а не всей фирмы. Бренды иногда подвергаются критике в социальных сетях и других «народных» СМИ — бренд-менеджер должен эти процессы отслеживать, регистрировать и реагировать.

Интернет-брендинг появился в начале 90-х годов с развитием компьютеров и качественных систем. Поэтому термин «интернет-брендинг» – относительно новый, предполагающий совокупность мероприятий по созданию (продвижению) бренда в интернете: создание веб-сайта, поисковое продвижение, пиар-мероприятия, баннеры, публикацию информации в блогах, информационных порталах, социальных сетях, проведение вебинаров, программы лояльности и прочее. Интернет-брендинг предполагает мониторинг деятельности, что позволяет вовремя корректировать тактику. Как только мероприятия завершены, назначается аудиторская проверка с целью выявления соответствующих достижений поставленных задач и целей. Интернет-брендинг также имеет свои особенности: охват широкого круга потребителей, низкая стоимость мероприятий, быстрое распространение информации. Интернет-брендинг нацелен на формирование самостоятельных брендов. ↑Сущность территориального брендинга Территориальный брендинг как процесс, возник очень давно. Например, ранее создавались религиозные центры с целью привлечения паломников. Но как самостоятельный термин он был выделен недавно — в 20 веке. Брендинг территорий – это своеобразная стратегия, направленная на улучшение городов, регионов, областей для того, чтобы привлечь туристов, инвесторов, мигрантов. Он может проводиться по отдельности (брендинг города, региона). Брендинг территорий влияет на следующие основные группы: Инвесторы. Они вносят вклад в развитие страны. Туристы. Они распространяют информацию о стране, влияют на денежный оборот. Экспортные «покупатели». При экспорте происходит импорт капитала, увеличивается доля территории в международной торговле. Жители. Они платят налоги, покупают товары, пользуются услугами.Брендинг территорий способствует улучшению маркетинга территорий (повышается статус территории) и социально-экономических (улучшение жизни населения). Территориальный брендинг увеличивает финансовые потоки. Брендинг территорий несет в себе послание, которое характеризует долгосрочную перспективу их развития, информацию социального и экономического характера. Территориальный брендинг имеет направленность на внешних и внутренних потребителей. Бренд-менеджмент – основное направление в маркетинговой системе. Без него невозможно эффективное продвижение товара. Поэтому в известных компаниях ему выделяется особая роль.

Эффективность бренд-менеджмента оценивается по реальным финансовым показателям марочных товаров, находящихся в управлении. Бренд-менеджмент - менеджмент управления товарами и потребителями. Бренд-менеджмент - принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок. Бренд-менеджмент все больше из менеджмента управления товаром становится менеджментом потребителей, который должен осуществляться с высокой социальной ответственностью, с концентрацией внимания на рынке - на исследовании рынка, обслуживании потребителей и управлении качеством обслуживания.