Что нужно для успешного брендинга Если владелец небольшого предприятия только планирует запустить в массы собственный проект, ему необходимо как можно подробнее ознакомиться с основными процессами и этапами формирования бренда. В первую очередь, каждый бизнесмен должен продумать до мелочей имидж своего предприятия, в каком образе будет представлен товар, какие будут дополнительные услуги и сервисы, какой эмоциональный подтекст. Чтобы создать успешный бренд, важно обеспечить следующие составляющие: Название организации. Слоган (короткая фраза, отражающая суть работы компании). Фирменный и уникальный стиль («оболочка» важна для любого предприятия. Она должна быть запоминающейся и притягивающей к себе внимание публики). Корпоративная культура (чем профессиональнее будут работать сотрудники, тем качественнее будет товар). Брендбук — основная информация о бренде, цели создания проекта, на кого он ориентирован. 

Создание нового бренда — это поэтапный и ступенчатый процесс, с которым необходимо ознакомиться более подробно, чтобы качественно справиться с поставленной задачей. Основные этапы Вне зависимости от сферы деятельности, процесс создания бренда практически универсален, и состоит из одинаковых пунктов. Однако для каждого направления присутствуют свои уникальные нюансы и трудности, особенно, если сфера предполагает жесткие условия конкуренции. 

Анализ рынка и бриф Создание бренда — это постепенный процесс, отнимающий большое количество времени. В первую очередь это связано со спецификой восприятия информации человеком. На сегодняшний день многие стартапы обращаются за помощью к профессиональным командам и резервным ресурсам. Перед тем как приступать к работе, важно сделать качественный анализ конкурентного рынка, узнать отношение потребителей к бренду (если он уже существует) или ознакомиться с популярными тенденциями. Для команды специалистов (маркетологов, программистов, дизайнеров, менеджеров и контенщиков) создается техническое задание, именуемое брифом. Если речь идет о целой корпорации, то здесь работает целый штат сотрудников, чья деятельность концентрируется исключительно на работе с брендом. Что касается небольших предприятий, то большая часть задач возлагается на аутсорсинг. Сбор информации предполагает использование нескольких методов: опросы. Используются для знающей аудитории, которая ознакомлена со старой версией бренда; проведение интервью для сотрудников компании. Это позволяет выяснить мнение специалистов, и каким образом они представляют обновленный образ компании, какое будущее они видят для организации; тесты с применением фокус-групп. После получения результатов данные должны быть систематизированы и структурированы. Построение основы предполагает учет собранных мнений и оценок, что позволяет построить улучшенную концепцию.  

Позиционирование Для начала определяется целевая аудитория, ее ожидания, отличительные признаки продукции от конкурентных компаний. Эти процессы называют позиционированием. На основании полученных данных формируется уникальное торговое предложение (УТП). При определении сильных сторон продукции данный аспект способен вывести компанию совершенно на новый уровень, опередить конкурентов. Разработка платформы бренда В первую очередь разрабатывается концепция формирования бренда, выбирается подходящая стратегия. Она должна отвечать на ряд следующих вопросов: В чем отличительные особенности продукта, и какие ценности он несет? Какая философия и стиль жизни присутствуют в концепции? Какие ассоциации должна вызывать продукция у потребителя? Согласно какой стратегии будет осуществляться управление? С использованием каких каналов будет организовано продвижение продукции (вербальное или визуальное)?

Нейминг Важная часть в организации успешного бренда. Перед тем как разрабатывать название, важно помнить, что оно должно отображать основную идею предприятия, быть наполненным с точки зрения смысловой нагрузки. К данному процессу можно отнести дескриптер — элемент, описывающий все мероприятие и производящий идентификацию. Существуют и другие материалы, которые целесообразно использовать для рекламных кампаний. Дизайн и айдентика К основным процессам относят: формирование уникального стиля и дизайна; разработку нового дизайна для рекламного проекта и приобретение необходимых материалов; создание новой интернет-площадки; реконструкции. Стратегия коммуникации Определение основных моментов, воздействующих на потребителя как в Интернете, так и офлайн. Работа профессионалов концентрируется на разработке используемой методологии, стандартов и создании контент-плана. На основании данных аспектов будет происходить контакт с потребителем. Так, например, даже знаменитый холдинг, сумевший сделать себе имя, уделяет большое внимание ведению групп в социальных сетях. Клиент может сэкономить собственное время и деньги на звонках, задавая вопросы в группе. Коммуникация в первую очередь должна носить информационный характер. Одним из самых популярных методов является создание рекламных кампаний в онлайн-формате. Современные технологии предполагают широкий выбор инструментов. Среди самых популярных площадок можно выделить Яндекс.директ или Google Ads, чтобы не тратить много времени на поиски. 

Гайдлайн и брендбук Должна быть создана специальная документация, где будут отображены правила работы и применения бренда. В брендбуке присутствуют следующие параметры: ассоциации, основная цель проекта, разработка уникальных и ограниченных предложений, разработка миссий. Гайдлайн — это разработка комплексного руководства, в котором содержится подробное описание графического оформления: основная цветовая гамма, дизайнерские варианты логотипа, какое будет размещение, будет ли осуществлен выпуск тематических сувениров, использование определенных рекламных материалов. Каждый шаг должен быть закреплен документально. Последующая работа с брендом Одна из самых важных составляющих в разработке уникального и популярного бренда — использование регулярного аудита. Он позволит вовремя отреагировать при появлении отрицательной динамики спроса, если предложение начнет устаревать и переставать приносить должную прибыль. Как правило, аудит показывает, когда целесообразно сделать перестановки в руководящем составе или изменить используемую стратегию. Нередко в качестве триггера к новым изменениям может привести комплексная смена представленного ассортимента, может быть, выделение суббренда, что позволяет охватить другие виды рынков новой товарной линейкой. Как результат, изменения влекут за собой другие перемены в элементах бренда, использование иных подходов в качестве основных, создаются новые материалы и рекламные концепции. 

Когда предприятие начинает нести убытки, может зайти речь о кардинальном ребрендинге: образ полностью трансформируется, может быть предложена совершенно новая концепция или создание нового имиджа для определенной линейки товара. Как правило, акцент делается на уникальных свойствах предложенного товара. Должна быть качественная и абсолютно новая подача информации для клиентов и потенциальной аудитории, которую новая концепция сможет заинтересовать. Если компания принимает решение о ребрендинге, специалистам ставят цель разработать уникальную и совершенно новую концепцию с новым подходом к аудитории. Иногда курс может быть резко изменен. Важно всегда отслеживать количество клиентов. Если концепция составлена правильно, то будет замечен хотя бы небольшой прирост потребительской базы. Отслеживать статистику поможет специальное программное обеспечение. 

В рамках интернет-брендинга проводится комплекс мероприятий, формирующих плацдарм для маркетинговых коммуникаций между продавцом и потребителем. Особенности e-branding: имеет широкий охват; обеспечивает качественное взаимодействие с аудиторией; позволяет контролировать процессы, использовать индивидуальный подход и персонализацию за счет отслеживания интересов и предпочтений; высокая технологичность делает возможным создание крупных мультимедийных площадок, интеграций, брендированных игр, вирусных роликов; контент мгновенно распространяется среди пользователей блогов, форумов, социальных сетей и других площадок, где присутствует ЦА; от потенциальных покупателей приходит быстрая обратная связь, с помощью которой можно оценить или спрогнозировать результат. 

По сравнению с традиционными оффлайн-кампаниями эффективность интернет-брендинга в разы выше. Это связано с различиями в принципах восприятия информации и неограниченными возможностями коммуникационной среды в онлайн. В сети компании выдают огромное количество контента в разных форматах, напрямую общаются с клиентами, узнают и учитывают их мнение при корректировке стратегии. Затраты на создание бренда в интернете ниже, чем при классическом брендинге. Улучшая восприятие образа фирмы в сознании покупателя, бренды оптимизируют финансовые показатели бизнеса. Технология помогает добиться нескольких последовательных целей, формируя: Осведомленность. Предпочтение. Потребительскую лояльность. Приверженность. Через брендинг компаниям удается: захватить нишу рынка; привлечь внимание и повысить узнаваемость; гарантировать качество продукта; обосновать ценовую политику; наладить сбыт; найти хороших бизнес-партнеров.

Анализ структуры бренда Анализ структуры бренда Структура бренда Основа бренда – информация о продукте, услуге или компании, поданная в особой символической форме, которая способна вызывать стойкие ассоциативные связи. В процессе брендинга разрабатывается ряд уникальных элементов: название проекта; сайт и его дизайнерское оформление; фирменный стиль – логотип, цвета, шрифты, спецодежда и прочее; корпоративная коммуникация – PR, реклама, внутренние мероприятия для персонала, внешние события; правила поведения и корпоративная культура; тактильные составляющие – материалы, которые используются в производстве, упаковка, специфические ароматы. Для получения статуса бренда недостаточно лишь оригинальной подачи информации о компании и товаре. Брендом становятся торговые марки, которые завоевали доверие клиентов и стали высоко узнаваемыми в онлайн-среде. 

Этапы создания собственного бренда Интернет-брендинг состоит из нескольких этапов. Каждому из них необходимо уделить довольно много времени и усилий. Уже сформированный образ сложно изменить в дальнейшем. Поэтому работать на качественный результат следует изначально. Далее разберем процесс в деталях и дадим пошаговые рекомендации. Идея Работа начинается с поиска идей и мониторинга рынка. Идея – ключевое сообщение, которое нужно донести до потребителя через различные каналы коммуникации. Первым делом стоит выписать все имеющиеся задумки и устроить мозговой штурм. Распишите каждую идею подробнее, структурируйте информацию и сравните разные версии по аналогичным критериям. Подумайте, насколько они актуальны и реалистичны, сколько будет стоить реализация. Расставьте варианты в порядке приоритетности, учитывая их потенциал и востребованность. Для этого обратитесь к аналитике: посмотрите ТОП популярных ключевых запросов, изучите деятельность конкурентов, тренды, предпочтения аудитории. Исходя из результатов исследования, выберите самую подходящую задумку. 

Бренд Лучшая бизнес-идея: уникальна; основана на личном опыте; отражает особенности продукта и компании; соответствует бизнес-целям и потребностям ЦА. Будущее позиционирование должно олицетворять достоинства фирмы и формировать правильное представление о ее деятельности. Концепция Второй шаг – создание концепции на основании выбранной идеи. Продумайте философию вашего бизнеса, социальную миссию, ценности, морально-этические и коммерческие принципы. Из этого формируется концепция, которой нужно будет придерживаться на протяжении всей деятельности компании. Именно по ней потребители идентифицируют популярные бренды. Сформулировать четкую картинку поможет: анализ собственных жизненных ценностей, миссии, личных принципов; выбор важных пунктов, которые можно реализовать сквозь призму бренда; определение острой проблемы (глобальной или которая касается ЦА), решаемой с помощью продукта/услуги; создание уникального торгового предложения. Для лучшего понимания и вдохновения стоит изучить удачные концепции брендов в электронной коммерции.

Приведем несколько хороших примеров: Geox. Позиционирование компании базируется на идее здоровой обуви. В производстве используются качественные материалы и учитываются физиологические особенности человека. Идея доносится в УТП: «Обувь, которая дышит». MasterCard. Платежная система грамотно смещает фокус с материальной на эмоциональную составляющую. Транслируется мысль о том, что не все измеряется деньгами: «Стать свидетелем истории – бесценно». Nike. В позиции известного спортивного бренда делается акцент на модных трендах, которые отображаются в выпускаемой спортивной одежде. Nike

Нейминг Разработка названия торговой марки – одна из самых ответственных задач брендинга. Нейминг является обязательным компонентом индивидуального образа компании. От того, насколько удачным и подходящим будет имя магазина, во многом зависит его успех. Главная задача предпринимателя на этом этапе – подобрать такое слово или фразу, которое максимально отразит идею и концепцию, воплотит определенный посыл. При этом важно придерживаться нужных юридических и маркетинговых критериев. Имя должно быть уникальным, простым для восприятия и запоминания. Позаботьтесь о том, чтобы оно совпадало с доменом сайта и ником страниц компании в социальных сетях. В контексте бренда нейминг приобретает смысл, вызывает ассоциации с продуктом. Иногда в качестве имени выбирают случайное слово, которое впоследствии наделяется смыслом благодаря успеху компании. Так было в истории Mars, Nike, Apple. Примеры оригинальных названий: Pepsi – производное от пищеварительного фермента пепсина. WhatsApp – создано по мотивам популярного молодежного приветствия «What’s up!». Bla Bla Car – навеяно имитацией разговоров с попутчиками во время путешествий. «Халасе» – положительная оценка китайской кухни с азиатским акцентом. Нейминг бывает: именным и фамильным – Tommy Hilfiger; псевдоименным – «Мясоедоff»; описательным – «Интернет-магазин экообуви»; метафорическим – Oasis; в виде идиомы (крылатого выражения) – «Белая Ворона»; в формате сокращений и аббревиатур – «МТС», IKEA. 

Фирменный стиль Следующий этап – создание фирменного стиля. К нему относятся всевозможные визуальные составляющие, слоган, корпоративная этика, скрипты общения с потенциальными покупателями. Ключевой элемент фирменного стиля – визуальные коммуникации: логотип; фирменный знак; шрифты; цветовая гамма; email-подпись; шаблоны презентаций, благодарственных писем; визитные карточки; прочие графические элементы (на сайте, рекламных баннерах, в соцсетях, на печатной рекламной продукции). Элементы и носители фирменного стиля Элементы и носители фирменного стиля Подстраивайте отрисованный логотип под все используемые площадки, в том числе мобильную версию сайта и приложение. Он должен хорошо выглядеть независимо от размера, гармонично смотреться в разных соотношениях деталей, вызывать положительные эмоции. За счет этого изображения повышается узнаваемость фирмы. Корпоративную культуру лучше всего прописать в отдельном справочнике, где будут подробные инструкции, пояснения и ответы на частые вопросы. Он позволит улучшить дисциплину в коллективе и облегчит процесс введения в курс дела новичков. Корпоративная этика должна соблюдаться во всех каналах коммуникации. Соблюдайте фирменный стиль диалога с клиентами в блоге, социальных сетях, email, мессенджерах, онлайн-чате. Продумывая характер общения, учитывайте тематику бизнеса, специфику ниши, особенности аудитории и продукта. Это может быть формальный тон или дружеская беседа в разговорном стиле. Большое значение также имеет дизайн. Свяжите его с неймингом, идеей, стилем общения. Уделите внимание не только оформлению сайта, но и упаковке продукта. Большинство потребителей встречает и запоминает бренды «по одежке». Стратегия развития Далее очередь за разработкой стратегии развития. Составьте четкий план действий на ближайшие 6-9-12 месяцев. 

Список основных мероприятий: определение продуктовой линейки и возможностей последующего масштабирования; составление бизнес-плана; выбор инструментов и каналов для продвижения; планирование рекламного бюджета. Выполнив стандартные процедуры, приступайте к реализации маркетинговой стратегии для раскрутки бренда в сети. Первоочередные задачи – создание и проработка сайта, лендинга, блога и бренд-сообществ компании. В блоге стоит публиковать обзорные и аналитические статьи по тематике ниши. В сообществах, помимо информационных постов, нужно устраивать конкурсы, розыгрыши, опросы, повышающие вовлеченность аудитории. Кроме этого, подключайте такие инструменты: поисковое продвижение; контекстная реклама; таргетинг на заинтересованных пользователей в соцсетях; PR – публикации в СМИ, каталогах, прайс-агрегаторах, популярных личных блогах; email-маркетинг; программы лояльности для постоянных клиентов. бизнес процессы По ходу продвижения бренда нужно вести учет важных показателей, анализировать активность аудитории, своевременно корректировать стратегию. К примеру, со временем может понадобиться изменение логотипа или формулировки слогана. Доработки практикуются даже известными крупными брендами. 

Запуск проекта Завершающий шаг – тестирование и запуск бренд-проекта. На данном этапе необходимо убедиться, что все готово и выполнить последние штрихи. Составьте контент-стратегию, закажите профессиональную съемку товаров, разработайте скрипты. Вовлекайте в продвижение бренда сотрудников, мотивируя их на продажи специальными бонусами. После запуска тщательно анализируйте обратную связь, при необходимости меняйте оформление, подход, последовательность. Чтобы бренд осел в сознании потребителей, следует часто и качественно контактировать с аудиторией, работать с репутацией: поддерживайте активность в профилях соцсетей; мониторьте упоминания о бренде, отслеживайте отзывы и комментарии; оперативно отрабатывайте негатив. В некоторых случаях, когда концепция совсем не дает нужного эффекта, необходим ребрендинг. Типичные ошибки брендинга Разрабатывая бренд, предприниматели часто допускают множество ошибок, которые в дальнейшем мешают добиться желаемого результата. Запомните их и постарайтесь избегать: Размытые цели. Еще до начала работы над проектом нужно четко понимать, для чего проводится брендинг. Неправильное планирование. В бюджет должны быть заложены все затраты на разработку, включая издержки на анализ рынка, нейминг, создание логотипа, регистрацию ТМ, продвижение и прочее. Игнорирование исследований. Необходимо знать максимум информации о своей нише и ЦА. При этом ориентироваться на данные аналитики, а не собственные домыслы. Неудачное позиционирование. Бренд – не просто название и логотип, а ассоциации с компанией, олицетворение понятных качеств. Попытка нравиться всем. Вместо этого лучше сегментировать аудиторию и выбрать более узкую нишу. Кроме того, важно соблюдать последовательность внедрения и не пренебрегать юридической защитой, которая предотвратит несанкционированные копирования. Заключение Интернет-брендинг состоит из сотен мелких задач. Маркетинговые исследования, позиционирование, нейминг, разработка фирменного стиля, регистрация торговой марки, продвижение – малая часть того, что предстоит сделать, чтобы компания стала узнаваемой. 

Думать, что бренд – всего лишь пафос и дорогостоящая имиджевая реклама – большая ошибка. E-branding не ограничивается созданием слогана и логотипа. Все гораздо глобальнее. Это индивидуальный стиль, постоянное присутствие в коммуникационной среде, особый язык, ассоциативные связи. То, что понимают без лишних слов, используют и рекомендуют другим.