Введение
Создаваемая деловая экосистема Московского инновационного кластера дает возможность современной деловой коммуникации между участниками Кластера, что способствует разработке, развитию и внедрению инновационных проектов на любом этапе их реализации от стартапов до межкорпоративного взаимодействия.
Сервис аренды - важный элемент экосистемы. Любому инновационному проекту рано или поздно понадобится “дом”. Будь это офис для интернет-компаний или производственная площадка со складом для создания инноваций. Московский инновационный кластер уже приблизился к созданию маркет-плейса в сфере аренды на https://i.moscow/rent и https://i.moscow/lending-pomeshcheniy-v-arendu-2

Рыночная ситуация:
Рынок перегрет предложениями, что влечет за собой высокую стоимость лида.
Массовый исход в онлайн-форматы приводит к простою коммерческих помещений.
Ожидание 2 волны пандемии негативно скажется на спросе в ближайшие месяцы.

Проблематика
В ожидании второй волны «коронавирусного» кризиса арендаторы не спешат вступать в долгосрочные отношения, работать же, даже с учетом перехода некоторого количества сотрудников на удаленку, все равно где-то нужно – офис как физическое пространство по-прежнему необходим.
Планировочные «open space»-решения теряют актуальность не только в связи с увеличением рисков распространения инфекции, но и в связи с наличием повышенного уровня шума, негативно сказывающегося на психологическом состоянии и эффективности работы сотрудников. Все идет к тому, что открытая планировка неизбежно уйдет в прошлое.
На ее место придет более гибкий принцип организации пространства, популярный в коворкингах, который объединяет в себе черты все имеющиеся на сегодняшний день типы: кабинеты, переговорные разных форматов – от вместительных до мини-версий, рассчитанных всего на пару человек, а также общие зоны для работы, прежде всего, небольших групп.
Конкуренты на рынке
Сейчас на рынке Москвы существуют следующие сервисы, которые являются конкурентами:

СитиЭндМолз
https://www.cmpfm.ru/
Сервис аренды коммерческой недвижимости без посредников
ЦИАН
https://www.cian.ru/
Сервис поиска недвижимости для покупки и аренды
Яндекс. Недвижимость
https://realty.yandex.ru/
Сервис покупки/аренды/сдачи недвижимости. Работают по всей России
Avito
https://www.avito.ru/
Сервис покупки/аренды/сдачи недвижимости. Работают по всей России
Move.Ru
https://move.ru/
Сервис покупки/аренды/сдачи недвижимости. Работают по всей России


Минус всех этих сервисов - отсутствие “сервиса”.
Поиск подходящей локации, зачастую, сводится к работе с риэлтором, которому потом необходимо выплатить комиссию за свою работу.
Найти нужное помещение сложно, так как попадаются аферисты.
Стоимость аренды в разы выше чем мы можем предложить.

Описание целевой аудитории
У проекта несколько целевых аудиторий аудиторий. Их общий признак - это должны быть зарегистрированные в Москве юридические лица и индивидуальные предприниматели. Нас интересую владельцы или представители таких организаций.

Мы классифицируем 2 типа ЦА:
Арендодатели: управляющие госучреждениями, владельцы коммерческой недвижимости, технопарки.
Арендаторы: фаундеры стартап проектов, предприниматели.

Общий демографический и социальный портрет целевой аудитории
Взаимодействие с ЦА строится онлайн (через лендинг) и оффлайн, поэтому становится возможным выделить следующие показатели:
Начинающие предприниматели
возраст 23-50 лет
мужчины и женщины (с преобладанием мужской аудитории)
уровень дохода – средний/выше среднего
образование – не ниже средне-специального
проживают в городе Москва и МО (радиус до 30-40км)
социальный статус – менеджеры среднего звена, владельцы микро/малого/среднего бизнеса, государственные служащие
Источник этой ЦА: целевые площадки, видеоблоггеры, инфобизнесмены, профильные медиа.

Владельцы бизнеса
возраст 23-50 лет
мужчины и женщины (с преобладанием мужской аудитории)
уровень дохода – средний/выше среднего
образование – не ниже средне-специального
проживают в городе Москва и МО (радиус до 30-40км)
социальный статус – менеджеры среднего звена, владельцы микро/малого/среднего бизнеса
Источник этой ЦА: новостные, отраслевые, деловые медиа, онлайн бизнес мероприятия.

Владельцы арендных площадей
возраст 35-65 лет
мужчины и женщины (с преобладанием мужской аудитории)
уровень дохода – средний/выше среднего
образование – не ниже средне-специального
проживают в городе Москва и МО (радиус до 30-40км)
социальный статус – менеджеры среднего звена, владельцы микро/малого/среднего бизнеса, государственные служащие
Источник этой ЦА: отраслевые, деловые медиа, профильные сайты

Сегменты целевой аудитории (категория пользователей услуги)
Предприниматели в поиске льготных помещений;
Предприниматели в поиске кооперации с другими предпринимателями по площадям для аренды;
Представители коворкингов, технопарков, лабораторий в поиске арендаторов;
Владельцы помещений в поиске арендаторов.

Актуальные потребности ЦА
полная, достоверная и актуальная информация об объекте недвижимости;
быстрый контакт с арендодателем;
быстрый выход на сделку, минимум бюрократии, прозрачность процессов;
компетентность, вежливость, проактивность консультантов;
поток запросов от арендаторов.

Коммуникация

Основные каналы привлечения:

органический поисковый трафик;
контекстная реклама (Google, Yandex);
таргетированная реклама (Facebook, Instagram, VK, OK);
СРА и партнерский маркетинг;
контент-маркетинг (целевые площадки: форумы, блоги, сообщества, группы о предпринимательстве, бизнес СМИ, контент-платформы);
медийная онлайн-реклама (ссылки, посты в сообществах, у инфлюэнсеров);
e-mail рассылки по базе пользователей;
SMM.
Распределение частоты использования того или иного канала будет определяться по показателям эффективности на протяжении всей рекламной кампании.

Позиционирование

УТП:
Подбор помещений для инновационного бизнеса по конкурентным ценам с помощью консультанта и бесплатно.

Позиционирование:
Деловая экосистема МИК создает лучшие условия для инноваций. Помещения уникальны, дополнительные льготы по субсидиям для арендаторов.
Безопасность сделки - все арендодатели зарегистрированы на платформе МИК.
Кооперация - можно найти партнеров для совместной аренды площадей. Есть бесплатный консьерж-сервис.

Отстройка от конкурентов:
За счет фокуса на 5 категориях помещений (технопарки в собственности, укомплектованные лаборатории, производственные мощности, склады). - льготы и субсидии арендаторам.

Лид-магниты:
15 бесплатных коворкингов,
отсутствие риэлторских комиссий,
база 1500+ проверенных объектов для аренды по Москве,
персональный консультант по подбору помещения,
предложения с кэшбеком от технопарков

Возможные триггеры и рекламные посылы
База 1500+ проверенных объектов для аренды по Москве
Нет риэлторских комиссий
Можно подобрать нужное помещение рядом с домом или офисом
Часть экосистемы: непрерывность в бизнес-процессов
Заключение договоров удаленно (подписание по ЭЦП)
Онлайн экскурсии помещений
Меньше трудозатрат при размещении объявлений об аренде и поиске арендаторов
Конкурентная арендная цена
Технопарки: офис+пилотная площадка, офис+производство - налоговые льготы, частичные возвраты расходов, субсидии
All inclusive: арендная ставка включает в себя все налоги, коммунальные платежи, обслуживание инженерных систем, уборку офисов, мест общего пользования и прилегающей территории, вывоз бытового мусора, эксплуатационные расходы, охрану, почтовое обслуживание*
Персональный консультант по подбору помещения
Подписка с уведомлением на новые объекты
В экосистеме проще найти соарендаторов
Рейтинг арендодателей, сформированный участниками Кластера
Возможно дополнительная ценность возмещение налога на арендные платежи, кэшбэк



Решение

Механика поступления заявок.
Лендинг подключен к CRM МИК посредством webhook - оставленные на веб-форме лендинга контакты сразу доступны сотрудникам call-центра Технопарка Зеленоград.

Механика перевода на сайт.
После отправки формы происходит редирект пользователя на сервис аренды (сайт заказчика) после заполнения любой формы на лендинге, для более подробного ознакомления с сервисом.
Основной инструмент данной стратегии — маркетинговая воронка — это процесс привлечения пользователей, которые не знакомы с услугами МИКа, превращения их в лиды и конверсии их в участников.
Принцип построения воронки идет по модели AIDA (внимание, интерес, желание, действие). И основывается на допущении, что все клиенты проходят определенные этапы, прежде чем воспользуются услугой.

Маркетинговые цели и задачи диджитал стратегии
Увеличение объема до 100 в месяц целевых регистраций от юридических лиц на период 6 месяцев.
Сформировать в результате рекламно-информационной кампаний сегментированную базу заинтересованных лиц (теплую базу).
Рекламировать МИК в сети Интернет.

Достигнуть этого и увеличить показатели за счет:
эффективные медиапланирование и настройка рекламного трафика,
информационно-рекламной кампании на базе лэндинга с уникальным торговым предложением,
адаптивной верстки и мобильной версии лендинга,
лид-магнита,
подготовки и публикации контента в рамках контент-плана,
коммуникации с аудиторией на страницах МИК в социальных сетях в Интернет,
отслеживания результативности принятых мер и эффективности кампаний

План создания и ведения рекламной кампании

Этап 1.
Сбор исторических данных: проведение проблемного интервью с персоналом колл-центра, аналитика сайта и рассылок.

Этап 2.
Тестирование: выявление первичного портрета аудитории через создание пробного лендинга с антикризисным триггером и рассылка письмо по базе с ссылкой на него.

Этап 3.
Создание основного лендинга с триггерами, лид-магнитами, контентом.

Этап 4.
Техническая подготовка проекта к рекламной кампании. Выполняет специалист по контекстной рекламе.
Настроили цель с необходимой последовательностью.
Настроили отслеживание поиска по лендингу.
Настроили отслеживание брендового PPC-трафика.
Установили Google Tag Manager.
Установили код Google Analytics.
Установили резервный код сервиса Яндекс.Метрика.
Внедрили кроссдевайсное отслеживание с помощью User-ID.
Внедрили передачу отмененных транзакций через Measurements Protocol в Google Analytics.

Настройка целей для рекламной кампании:
Настроили цель.
Настроили отслеживания всех видов обращений — формы обратной связи, формы обратного звонка, скачивание и проч.
Настроили отслеживание прочих действий — подписка на рассылку, регистрация на сайте и так далее.
Тестирование целей.
Настроили импорт основных конверсий из аккаунта Analytics в аккаунт Google Ads.

Настройка оповещений (разведка) в Google Analytics.
Настроили оповещение «Падение PPC трафика на 70%».
Настроили оповещение «Падение конверсий для PPC трафика на 90%».
Настроили оповещение «Падение PPC трафика на 20%».
Настроили оповещение «Падение качества (отказы) PPC трафика на 20%».

Настройка рекламных инструментов
Создали/подключили аккаунт Google Ads.
Соединили аккаунт Google Analytics с Google Ads.
Настроили обратную связку Google Ads с Google Analytics.
Аккаунт Google Ads связали с внутренними программными разработками.
Запустили ремаркетинг через Google Merchant Center (если необходимо и если он доступен).
На основе взятой у МИК базы пользователей запустили рекламу с таргетингом по email или/и номерам телефона.
Проект подключили к сервису динамической замены заголовков.
Настроили поисковые кампании.
Проверили, что ключевые слова соответствуют текстам объявлений.
Подключили общие списки минус-слов.
Установили корректную ставку.
Проверка соотвествия текстов объявлений лендингу.
Включили автопометку тегами и/или UTM-метками.
Настроили сбор базовых списков ремаркетинга. Запустили ремаркетинговые кампании (поисковый ремаркетинг и ремаркетинг по основным спискам.
Настроили DSA-кампании. Запустили динамический ремаркетинг.

Действия в аккаунте Яндекс.Директ
Аккаунт Яндекс.Директ соединили с Яндекс.Метрикой.
Аккаунт Яндекс.Директ связали с внутренними программными разработками.
Настроили поисковые кампании.
Подключили Яндекс.Дисплей.
Настроили ремаркетинг в Яндекс.Директ.
Запустили SMART-баннеры.

Настройка кампаний в Рекламной сети Яндекс
Выбрали стратегию показа.
Выбрали стратегию рекламной кампании.
Выбрали регион для показа (геотаргетинг).
Выбрали время показа (если необходимо).
Включили функцию «Мониторинг сайта».
Задали счетчик Яндекс.Метрике.
Подготовили сертификаты, лицензии, гарантийные письма, если запускается реклама в тематике, которая модерируется по особым правилам.
Установили широкий тип соответствия ключевых слов (при необходимости).
Установили минимально необходимые ставки.
Выполнили кросс-минусовку в кампании / группах / фразах.
В каждой группе добавили как минимум три объявления (два для дескопа и одно для мобильных).
Добавили изображение в текстово-графическое объявление.
Добавили UTM-метки ко всем ссылкам.

Настройка кампаний в контекстно-медийной сети Google
Определили цели рекламной кампании.
Повысить узнаваемость (увеличить количество пользователей, которые знают о бренде).
Повысить заинтересованность (повысить лояльность к бренду существующих клиентов).
Призыв к действию (найти клиентов, очень близких к покупке/продаже товара или услуги).

Определили метрики для оценки результата рекламной кампании.
Охват: количество/частота показов. Новые посетители, рост количества брендовых запросов.
Вовлечение: количество взаимодействий (клики/конверсии); процент вовлеченности (CTR).
Поведенческие показатели: процент отказов, глубина просмотра.
Продажи: количество прямых конверсий; количество ассоциированных конверсий; процент конверсии, CPA, ROMI.

Определили целевую аудиторию
Анализ существующих покупателей/клиентов с помощью отчетов об интересах Google Analytics.
Анализ портрета клиента с помощью «Планировщика КМС».

Задали основные настройки кампании
Выбрали местоположение (геотаргетинг).
Выбрали языки.
Добавили расширения объявлений.
Задали ставки на уровне группы.
Определили методы таргетинга в КМС.
Сделали графические объявления.
Создали адаптивные, графические и текстовые объявления.
Настроили автоправила, чтобы автоматически исключить показы на нерелевантных площадках.

Действия с ключевыми словами
Установили широкий тип соответствия ключевых слов (при необходимости).
Установили минимально необходимые ставки.
Выполнили кросс-минусовку в кампании / группах / фразах.

Действия с объявлениями
В каждой группе добавили как минимум три объявления (два для дескопа и одно для мобильных).
Добавили изображение в текстово-графическое объявление.
Добавили UTM-метки ко всем ссылкам.

Настройка рекламы в Facebook
Установили пикселя в Facebook.
Установили код динамического ремаркетинга. Запустили динамический ремаркетинг Facebook.
Выбрали тип кампании. Создали аудитории.
Настроили конверсии при помощи стандартных или кастомных событий.
Настроили сбор основных аудиторий.
Настроили сбор аудиторий сконвертированных посетителей.
Построили look-alike аудитории по спискам от 200 пользователей.
Настроили группы объявлений. Добавили исключения аудиторий ремаркетинга.
Выставили корректный дневной бюджет или бюджет на весь срок действия.
Выбрали нужный критерий оптимизации.
Создали объявления.
Добавили не менее 2-3 объявлений в группе и не более 5.
Проверили количество текста на креативах через инструмент Facebook.
Добавили UTM-метки.
Выбрали пиксель для отслеживания конверсий.
Выбрали релевантную и подходящую для объявлений кнопку.
При использовании формата «карусели» проверили на релевантность подписи и заголовки под всеми изображениями.

Запуск рекламы в MyTarget
Установили код динамического ремаркетинга.
Запустили динамический ремаркетинг MyTarget.
Настроили GSP-кампании.
Настроили видеокампании.

Этап 5. Ежемесячная оптимизация
Использование систем автоматизации. Настройка правил автоматизации.
Используется оптимизатор конверсий в Google Ads.
Оптимизация стоимости перехода: настроили корректировку ставок по времени суток, дню недели, устройству.
В неэффективных группах объявления заменили на более релевантные.
Ключевые слова с низким показателем качества выделили в отдельную группу и для них создали целевые объявления.
Снизили ставки по группам объявлений, где стоимость конверсии выше заданной, чтобы снизить стоимость конверсии.
Повысили ставки по группам объявлений, где стоимость конверсии ниже требуемой, чтобы получать больше конверсий по выгодной цене.

Этап 6. Отчет об успешности
Составили кастомный отчет в соответствии с KPI бизнес-проекта.
Составили план действий по проекту на следующий отчетный период.


Улучшение бизнес-процесса на этапе получения новой заявки. Доведение клиента до сделки

Какая проблема сейчас - невозможность автоматизации бизнес-процесса
на сайте и платформе. Поэтому автоматизируем его через crm.
Подбор меняем на консультацию, дальше переходим на email рассылки сегментированные

Поступление заявки через CRM систему;
Связь с заявителем не позднее 15 минут с момента поступления заявки, для подтверждения намерений и уточнения характеристик помещения, требуемого Заявителю.
Необходима разработка качественного скрипта, который способен повысить конверсию в сделку до 25%.
Подбор и передача предложений не позднее 1 рабочего дня с даты поступления заявки – среди помещений Технопарков: бесплатных коворкингов, помещений, размещенных на i.moscow; предложений на рынке; помещений, реализуемых Москвой через портал investmoscow. В зависимости от вида требуемого помещения дополнительно отправляется информация о возможности размещения в бесплатном коворкинге г. Москвы, возможностях льготного налогообложения, при размещении в Технопарках, возможностях получения льготной аренды в бизнес-инкубаторах; мерах финансовой поддержки субъектов предпринимательства предоставляемых Департаментом Предпринимательства и инновационного развития Правительства Москвы.
Получение ответа от заявителя о заинтересованности в течение 5 рабочих дней (в случае отсутствия заинтересованности проводится повторный подбор, либо заявка закрывается);
Организация просмотра помещения (в случае отказа от сделки проводится повторный подбор);
Выход на сделку и сопровождение заключения договора, регистрация договора.

KPI:
Количество лидов 300