Маркетинг Девелоперского бизнеса
Продвижение сайтов застройщика
Трудно себе представить компанию-застройщика, которая не имеет собственного корпоративного сайта. На ресурсе представлены уже построенные и строящиеся дома и жилые комплексы, а также там публикуются цены, акции, планировки.
Продвижение сайта застройщика включает в себя внутреннюю и внешнюю оптимизацию. Только при условии качественной оптимизации можно рассчитывать на большой трафик посетителей и известность сайта.
Функционал является важным элементом любого сайта, а также для SEO. Если нет некоторых функций, это может негативно сказаться на позиции ресурса в поисковых системах. Обязательно составление семантического ядра. Сайт застройщика не сможет выйти в топ по слишком обобщенным запросам, таким как «купить квартиру». Лучше выбрать более детальные варианты, например, «квартиры эконом-класса» или «коммерческая недвижимость».
Ключевые факторы продвижения тематики
Расширенное семантическое ядро;
Информация о компании для повышения лояльности пользователей;
Адаптивная версия сайта (более 50% переходов с мобильных устройств);
Наличие защищенного https протокола для повышения доверия;
Автоматическая выгрузка новых объектов и квартир для быстрого обновления;
Ежемесячная аналитика конкурентов и поисковой выдачи;
Аналитика выдачи сайтов-агрегаторов в поиске;
Четкая и продуманная структура;
Фотографии стойки, рендеры и т.д.;
Поэтапный ход строительства, сданные и строящиеся объекты;
Кредиты и рассрочки, а также ипотечный калькулятор.
Реклама Новостроек в Интернет
Продвижение Компании - Застройщика
Содержание:
Специфика ниши застройки многоквартирных жилых домов
Цепочка взаимодействий с клиентами
Целевая аудитория застройщика
Подготовка сайта
Привлечение целевого трафика на сайт застройщика
Контекстная реклама на поиске
Реклама в сетях (РСЯ и КМС)
Ретаргетинг/ремаркетинг
Медийная (баннерная) реклама
Таргетинговая реклама в социальных сетях и SMM
Публикации на досках объявлений и тематических порталах
Поисковая оптимизация сайта (SEO)
Контент-маркетинг
Офлайн источники трафика
Комментарии
Многоквартирное жилое строительство одно из самых «тяжелых» направлений для продвижения в интернете. Сложность возникает не только с необходимостью углубленно изучать свою целевую аудиторию, но и длительностью цикла сделки, на положительный исход которой оказывает влияние множество различных факторов. Для продвижения застройщика в интернете недостаточно ограничиться только запуском контекстной рекламы в самых популярных в нашей стране поисковых системах «Яндекс» и/или «Google». Потребуется произвести полный комплекс работ, направленный на привлечение целевого трафика.
Специфика ниши застройки многоквартирных жилых домов
Любая работа в области интернет-маркетинга должна начинаться с изучения специфики предметной области (ниши). Главная сложность у застройщика – это длительный цикл сделки, что ведёт к высоким затратам на привлечение целевых клиентов.
Одного клика по рекламе в интернете недостаточно, чтобы осуществить продажу объекта застройки. Продажа квартиры клиенту может длиться от одного месяца до нескольких лет. При этом в процесс может вмешиваться множество факторов, начиная от стадии строительства (далеко не каждый покупатель готов вкладываться в застройку на этапе закладки фундамента – высокие риски потери вложенных средств), заканчивая привлекательностью объекта строительства, его местоположения и окружения объектами инфраструктуры в зоне доступности (школа; детские сады; магазины; фитнес-центр; метро или остановка общественного транспорта в шаговой доступности и т. д.)
Принимая решение о покупке, потенциальный покупатель собирает всю существующую в интернете информацию об интересующем объекте. Процесс сопровождается просмотром альтернатив и сравнением с другими застройками. Когда речь идёт о квартирах, существует так же риск отказа потенциального клиента от вложения в застройку в сторону объектов со вторичного рынка. Минимизировать подобные риски застройщику поможет заранее предусмотренная возможность сдачи квартиры с частичным или полным ремонтом. Именно денежная и временная составляющие выполнения ремонтных работ после сдачи объекта отпугивает многих потенциальных клиентов от новых квартир в пользу «вторички».
Отдельно значимый фактор, увеличивающий продолжительность цикла сделки, - финансовые возможности клиента. В случае отсутствия необходимой денежной суммы и наличия «хорошо подогретого» интереса, потенциальный покупатель начнёт искать дополнительные источники финансирования. В ход пойдут: оформление ипотеки, продажа имущества, обмен другой квартиры и многое другое.
Во многих регионах РФ в нише застройки многоквартирных жилых домов существует высокий уровень равноценной конкуренции. Это вызывает необходимость выполнять в самой большой степени по сравнению с другими нишами комплексной работы в области интернет-маркетинга.
Таким образом, взаимодействовать с целевой аудиторией застройщику в интернете предстоит от первого визита на сайт до полного оформления документов и/или внесения оплаты. Появляется определенная «цепочка».
Цепочка взаимодействий с клиентами
Первым этапом в цепочке является привлечение целевой аудитории на сайт. При этом, как правило, преследуется две цели: выявить интерес со стороны потенциальных клиентов и проинформировать их о себе и построенных или строящихся проектах. При грамотной подаче информации посетитель веб-сайта не только запомнит информацию об объекте застройки, но и сможет рассказать своему ближайшему окружению (эффект «сарафанного радио»).
На втором этапе происходит дальнейший «подогрев» целевой аудитории и формирование желания приобрести застройку. Здесь в ход идут различные механизмы, начиная от формирования имиджа и управления репутацией, заканчивая видео обзорами и информацией со сторонних источников. Важная особенность – именно на этом этапе потенциальные покупатели более детально просматривают альтернативы и производят сравнение.
С точки зрения длительности этапов, «подогрев» целевой аудитории должен происходить на всем жизненном цикле сделки, вплоть до совершения факта продажи.
Третий этап в цепочки – это документальное и информационное сопровождение. Роль рекламы становится незначительной, клиент готов произвести оплату и готов сделать все дальнейшие шаги по оформлению. С точки зрения интернет-маркетинга важную роль сыграет полезный контент на сайте, раскрывающий все необходимые нюансы. Это могут быть статьи с инструкциями по оформлению ипотеки (в том числе и «военной»), примеры договоров купли-продажи, юридические нюансы и прочее. Всё то, что может быть полезным и актуальным покупателю при оформлении договора долевого участия в строительстве.
На основании цепочки взаимодействий с клиентами детально прорабатывается стратегия продвижения застройщика.
Целевая аудитория застройщика
Ещё один важный нюанс, который необходимо учесть при продвижении застройщика. А кого вообще привлекать на сайт?
С точки зрения целевой аудитории есть несколько «интересных» сегментов:
мужчины и женщины от 27 до 32 лет, семейные пары с детьми или ещё только задумывающиеся о пополнении в семье;
мужчины и женщины от 45 до 50 лет, имеющие детей старше 18 лет.
С точки зрения локации, в расчет стоит брать не только город, в котором происходит застройка, но и другие близлежащие города.
Причинами для осуществления поиска информации о застройках могут служить:
желание улучшить жилищные условия;
образование супружеской пары;
подготовка к появлению детей;
переезд в другой город;
желание съехать от родителей или других родственников;
поступление ребенка в ВУЗ;
желание выгодно вложиться и приумножить личный капитал.
Представленные сведения являются обобщенными, более точная фокусировка будет зависеть от класса недвижимости (бизнес/стандарт/эконом), местоположения жилого комплекса и удаленности от центра, престижности района застройки, развития инфраструктуры. По этой причине стоит расширить представленные сведения данными из экспериментов и собственными исследованиями.
Подготовка сайта
Прежде чем привлекать целевую аудиторию на сайт стоит убедиться, что веб-ресурс соответствует ожиданиям посетителей:
приятный интуитивно-понятный интерфейс;
грамотная и понятная интернет-пользователю структура;
последовательная подача информации;
наиболее полное и точное раскрытие информации;
после изучения контента появляется желание узнать больше.
При этом сайт должен быть удобным, как для работы с компьютера, так и мобильных устройств.
Привлечение целевого трафика на сайт застройщика
Для привлечения целевой аудитории на сайт застройщика подойдут:
контекстная реклама на поиске;
реклама в сетях (РСЯ и КМС);
таргетинговая реклама в социальных сетях;
медийная (баннерная) реклама;
поисковая оптимизация сайта (SEO);
ретаргетинг/ремаркетинг;
доски объявлений и тематические порталы.
Рассмотрим каждый инструмент.
Контекстная реклама на поиске
Речь идёт о настройке рекламы в «Яндекс Директ» и «Google Adwords». Данный вариант продвижения позволит собирать на своём сайте теплый и горячий трафик, непосредственно из поисковых сетей «Яндекс» и «Гугл». Показ рекламы осуществляется в специальных блоках «поисковиков» («Гарантия», «Спецразмещение»).
Эффективность данного варианта будет напрямую зависеть от качества настройки рекламных кампаний, семантического ядра (набора ключевых запросов, на которых должна отображаться реклама застройщика), рекламного бюджета.
Реклама в сетях (РСЯ и КМС)
Показ рекламы на сайтах-партнерах «Яндекса» и «Google» позволяет привлечь дополнительный трафик на сайт застройщика. В сочетании с предыдущим вариантом даёт хорошую синергию и повышает рекламную зону покрытия.
Для повышения эффективности кампаний можно дополнительно задействовать определенные сегменты аудиторий, выделенные из систем аналитики.
Ретаргетинг/ремаркетинг
Технология служит для возврата посетителей обратно на сайт. Для застройщика подобный вариант позволяет не только напоминать о себе наиболее лояльной аудитории, но и выявлять/«подогревать» явное желание к совершению покупки квартиры.
Настройка производится через рекламные площадки «Яндекс Директ» и «Google Adwords».
Медийная (баннерная) реклама
Кроме контекстной рекламы медийная рекламная кампания также позволяет привлекать целевую аудиторию на сайт застройщика. Кроме того, подобный рекламный формат позволяет повысить узнаваемость компании в интернете.
Имиджевая составляющая также важна для продаж квартир. Особенно данный аспект актуален при высокой конкуренции в регионе. К более известной фирме предпочтений отдаётся больше.
Запуская медийную рекламу с целью повышения узнаваемости и брендирования нельзя забывать про управление репутацией в интернете. Это подразумевает комплексную работу по отслеживанию всей публикуемой информации на пользовательских порталах и справочниках. Своевременное устранение негатива позволит избежать неблагоприятных последствий.
Таргетинговая реклама в социальных сетях и SMM
Социальные сети имеют огромное значение в жизни многих людей. По этой причине застройщику стоит активно использовать данный источник целевого трафика.
Работы по SMM должны включать в себя, как таргетинговую рекламу в «ВКонтакте», «Одноклассники», «Facebook», так и платное размещение в популярных городских пабликах, наиболее подходящих по портрету целевой аудитории.
С точки зрения имиджевой составляющей застройщику стоит ещё на этапе начала строительства обзавестись официальной группой или страницей для конкретного жилого комплекса (объекта постройки). На данном ресурсе можно публиковать информацию не только о ходе строительства, но и делиться интересными планами, идеями.
Одно из популярных направлений – SMM продвижение в «Instagram», где можно постоянно не только привлекать аудиторию путем размещения акций и постоянного напоминания о себе, но и выкладывать фото или видеоотчет об этапах застройки и отделки.
Публикации на досках объявлений и тематических порталах
На текущий момент существует множество ресурсов для продажи объектов недвижимости («Авито», «ЦИАН», «Яндекс.Недвижимость», «ДомКлик» и т.п.). Застройщику стоит не упускать из виду данный источник трафика.
Если основная цель продвижения привлечь целевую аудиторию на сайт, публикуемые объявления должны содержать лишь часть информации и вести пользователей на веб-ресурс застройщика для дальнейшего изучения.
Поисковая оптимизация сайта (SEO)
Запуск контекстной рекламы – это хорошо. Но если застройщику требуется получить максимум целевого трафика, работы по поисковой оптимизации сайта неизбежны и просто необходимы для достижения наибольшей отдачи.
Контент-маркетинг
Наличие собственного блога и публикация полезных для целевой аудитории контента, позволяет получить дополнительный трафик на сайт застройщика.
Офлайн источники трафика
Реклама на телевидении, по радио, билбордах в городе может также являться источником целевого трафика. Главное не забывать вести на сайт всю заинтересованную аудиторию.
Есть и другие способы и площадки продвижения, которые часто зависят от специфики региона потенциальных продаж
Как видите, чтобы застройщику привлекать целевую аудиторию на сайт необходимо не только детально проработать все ее параметры, но и обеспечить постоянное и активное присутствие практически на всех местах скопления потенциально заинтересованных интернет-пользователей. Используя такой подход, получится:
максимально «зацепить» подавляющее большинство целевой аудитории;
при грамотном подходе и проработке маркетинговой концепции, добиться максимальной отдачи от применяемых способов и методов продвижения при продажи недвижимости и квартир в интернете;
улучшить имидж организации и создать «эффект подавляющего присутствия»
сократить временной цикл сделки.
Только постоянная работа над целевой аудиторией и проработкой всех возможных вариантов продвижения и привлечения клиентов поможет извлечь максимальную выгоду от предпринятых действий.
реклама SEO траффик
Повышаем продажи недвижимости
Точки роста для бизнеса в сфере недвижимости
На конференции Яндекс представил отчет по развитию индустрии недвижимости во втором квартале 2019 года. Особенный акцент был сделан на территориальные запросы — за последние несколько месяцев их число только по новому метро выросло на 20%, а по районам — на 12%.
Андрей Кобяков, директор по рекламе ГК Ingrad, в рамках конференции отметил значимость территориального поиска: «Порядка 50% покупок — локационные, остальные — равномерно распределены по всей карте». Так, в кампании «Мой центр» ГК Ingrad зафиксировал 700 тысяч запросов по гео вокруг ЖК застройщика.
2. Рассказывайте о низколиквидном продукте, чтобы его купили
В продвижении объектов недвижимости нужно работать одновременно с высоколиквидным продуктом — квартирами, и низколиквидным — апартаментами.
По данным Яндекса в 2019 году апартаменты интересовали всего 1% пользователей. При этом по данным Metrium за этот же период доля апартаментов на рынке составляет порядка 20%.
«Продажи апартаментов связаны с рядом сложностей в силу того, что этот продукт для потребителя относительно новый, и отсутствие знания порождает определенные страхи (зачастую — необоснованные). Поэтому покупают их менее охотно».
Роман Кызсласов Директор по продвижению Группы «Эталон»
На этом фоне обычная для многих проектная стратегия, когда трафик ведется на конкретный жилой комплекс, не работает. Если в одном ЖК продаются и квартиры, и апартаменты, люди будут выбирать более ликвидный продукт — квартиры, тогда как апартаменты останутся без внимания.
Какой здесь выход? Работайте с «болью» потребителей и сами формируйте спрос.
У апартаментов множество преимуществ, о которых многие не знают. Важно отталкиваться от вопросов, которые возникают у потребителей: «Как сэкономить?», «Что нужно знать перед покупкой апартаментов?» и так далее.
Стратегия для низколиквидного продукта
Создаём рекламные креативы с завлекающим вопросом. Речь идёт о том, что при покупке жилья экономия и/или возможность получить больше за те же деньги являются очевидными и важными триггерами.
Поэтапно вовлекаем аудиторию: собираем лиды и максимально полно информируем потребителей о привлекательных чертах продукта.
Используем lead-ads объявления в социальных сетях. Пользователям, которые заинтересовались предложением, рассылаем полезный контент.
В качестве полезных материалов ГК Ingrad решил отправлять потенциальным клиентам методички с ответами на вопросы, поставленными во время реализации первого шага: как сэкономить на жилье или как получить больше за те же деньги.
«В методички также можно включать наиболее интересные лоты. Причем их специфика должна быть продумана именно под аудиторию, с которой вы работаете. В результате такого мы получили 68% прочтений среди получивших письма с методичками, 56% скачали их (то есть более 82% из всех открывших письма). 6% позвонили в колл-центр. Итого один звонок обошёлся компании примерно в 13 300 рублей, и речь идёт только о первом этапе звонков (до ремаркетинга)».
Марина Финченко Аккаунт-директор Artics Internet Solutions
3. Используйте OLV
Компания ГК ФСК представила данные о том, как работает видеореклама на ТВ и в интернете (OLV). Оказалось, что OLV даёт больше трафика на сайт и на 10% выходит более дешёвым в performance-показателях (стоимость сделки), а также является лучшим инструментом для прицельного таргетирования.
При этом не обязательно таргетировать исключительно на тех, кто интересуется покупкой жилья. 30% бюджета стоит выделять на сегменты без интереса к недвижимости для подогрева аудитории, а также оставлять несколько процентов на эксперимент. Например, ФСК таргетировались на аудиторию киберсмотрения, у которой, как оказалось, есть средства для покупки нового жилья.
Артем Загоруйко, руководитель отдела digital-технологий ГК ФСК также отметил, что для масштабирования и охвата можно дополнительно работать с TB-роликами, которые эффективны в плане наращивания знания о бренде в долгосрочной перспективе, хотя хуже измеряются и работают не прицельно.
4. Дарите мечту креативами
Очень часто эффективность кампаний зависит от креатива. Различные форматы коммуникации по-разному отрабатывают на определённых аудиториях. Так, самые стандартные 3D-планировки работают эффективно как в формате статичных баннеров, так и в рамках динамичных видео. Такой подход служит визуализацией представлений человека во время решения о покупке, это и заставляет его заострить внимание на баннере.
Хорошо отрабатывают и интерактивные элементы:
баннер-компаньон;
интерактивные видеообъявления (overlay);
кликабельные миниатюры ЖК на финальном пэкшоте;
технология Microsite на Smart TV (в окно плеера встраивается сайт рекламодателя);
Canvas / Lead Ads (FB).
Более 20% кликов по видео связаны с сопутствующими кликабельными и интерактивными элементами вокруг ролика и внутри него.
Игровые ролики показывают лучший CTR. Их лучше запоминают. А графические видео дают больше конверсий.
5. Управляйте трафиком на сайте
Один из наиболее эффективных способов коммуникации с аудиторией — работа с трафиком на сайте. Объявления в виде нативных рекламных баннеров могут дополнять основной контент портала и помогать управлять путём пользователя на сайте.
Для этого компания «Унистрой» применила практику установки баннеров (header) на сайте. Баннеры располагаются выше шаблона страницы и не мешают обзору контента.
В этом случае для рекламодателей открывается сразу несколько преимуществ:
можно самостоятельно настраивать таргетинг по устройству и геолокации;
устанавливать ретаргетинг в зависимости от события на сайте или посещённых страниц;
использовать utm-метки;
ставить настройки по времени / дню / неделе / месяцу;
По словам Ярослава Хотеева из «Унистрой» за 6 месяцев использования таких баннеров количество показов на сайте застройщика составило 1 353 400, кликов — 11 331. Кроме того, в результате стратегии компания добилась увеличения конверсии на сайте на 3%.
6. Реализуйте охватное продвижение для улучшения performance-кампаний
Часто маркетологи отделяют задачи performance-стратегий от охватных кампаний. Однако опыт застройщиков показывает — связка поэтапной проработки аудитории и охватной стратегии позволяют снизить стоимость привлечения новой заявки.
Чтобы соединить performance с охватом, необходимо работать по следующей схеме.
Построение знания о бренде — Сбор и сегментация аудиторий для ретаргетинга — Оптимизация на целевые конверсии.
В охватных кампаниях, помимо широких таргетингов, стоит ориентироваться на аудиторию, которая проявляет интерес к покупке квартиры, живёт недалеко от строящихся объектов; учитывать поведение и социальный статус.
Коммуникация должна быть построена на общем знакомстве с ЖК, без продвижения конкретных УТП объекта.
В performance-подходе повторно коммуницируем с теми пользователями, которые в рамках охвата проявили интерес к ЖК и бренду застройщика:
просмотрели определённые страницы;
выполнили действия.
Строим look-alike по этой аудитории, используем таргетинг на широкую аудиторию с конкретизацией интересов к недвижимости.
При этом креативы должны быть ориентированы на отдельное преимущество объекта, а также указывать на минимальную цену квартиры либо на минимальный платёж по ипотеке в месяц. В случае с продвижением в соцсетях ГК Ingrad такой подход позволил снизить среднюю стоимость целевого обращения на 32% по сравнению с классическим performance-подходом.
Выводы
Сегодня в руках рекламодателей — всё больше инструментов, которые позволяют найти своего клиента (практически для любого типа жилья) и выстроить с ним эффективную коммуникацию.
Лидеры рынка уверены — работать можно вне существующего спроса, благодаря самостоятельному формированию интересов аудитории. А главная задача застройщика сводится к необходимости поиска уникальных преимуществ объектов недвижимости.
Важно делать ставку на территориальные особенности, но при этом не ограничиваться узким таргетированием. В целом рынок диктует быть гибким — не исключать связку разноплановых стратегий и использования нестандартных и новых технологий.
2
— Бесплатные Сайты и CRM.